骑在大象背上的理性：关于欲望、营销与产品
最近国内一些大公司给我上了几堂非常生动的营销课，让我叹为观止。
原来产品做得不好，也可以把东西卖出去。甚至一个生意能够成交，驱动力都未必来自产品力本身。
这就不得不讨论一些更深层次的人性了。
Ⅰ. 人的理性，骑在一头大象上
社会心理学家 Jonathan Haidt 曾经用过一个我很喜欢的比喻：人的理性像一个骑手，坐在一头巨大的大象背上。骑手代表有意识、可控制的思考，大象则代表大量自动发生的直觉、情绪、欲望和反应。骑手当然可以拉缰绳，但当大象真的非常想往某个地方走的时候，那个小小的骑手其实很难跟它硬碰硬。
我会把这个东西进一步理解成我们的理性部分和非理性部分。理性是我们比较容易感知、解释和掌握的东西，非理性的部分则藏得更深，却持续影响着我们的生活和决策。
我们所做出的很多决定，其实都是骑手和大象共同完成的。
如果骑手想靠自己强行把大象拖到某个地方，通常很难。大象有自己的恐惧、欲望、兴奋、厌恶和惯性，你不能假装这些东西不存在，然后让理性像暴君一样站在上面不停喊叫。真正有效的方式，是理解这头大象，顺着它的一些特点，让理性和非理性慢慢指向同一个方向。
所以我越来越觉得，如果不善待自己的非理性部分，理性最后一定会遭殃。
你明明知道应该工作，却就是坐不下来；明明知道不应该继续刷手机，手还是会伸过去；明明知道一件事情对自己非常重要，却永远拖到明天。骑手知道得很清楚，大象根本不听。
反过来也一样。一个人真正强大的时候，往往是他的非理性部分也加入了这件事。当你真正想要，连身体、情绪、欲望和潜意识都在往同一个方向推的时候，事情会突然变得完全不一样。
Ⅱ. 真正想做的时候，身体会把力量交出来
一个人练习走钢丝，离地只有两尺的时候频频掉下来；后来钢丝升到十尺，他反而一次走过去了。能力没有突然增加，也没有多出什么练习，唯一发生变化的是：这一次掉下去真的会受伤。于是整个人都变了。
离地两尺的时候，他知道掉下来也没什么，大脑、身体、注意力都没有真正进入最高状态。到了十尺以后，他不得不把全部身心调动起来，聚精会神地完成这件事。原来那个能力一直存在，只是之前没有被全部调用出来。
销售也是一样。如果今天卖了三单、五单都没卖出去，找了五个客户、十个客户还是不行，而你心里知道“卖不出去也没什么”，那很容易就休息了。已经工作六个小时了，我饿了，我累了，我今天已经够努力了——这些声音会非常自然地出来。
但假设今天卖不出去，家庭就会挨饿，房子就要被收回，明天连饭都没钱吃，人的状态可能完全不一样。三次不行就三十次，三十次不行就继续找，一直卖、一直卖、一直卖，直到自己的极限。
说不定最后还是卖不出去。但这个人能够调动出来的力量，和“今天试了几个客户，不行就算了”的状态，完全不是一个东西。
以前是理性在上面喊：“工作，继续工作，你应该坚持。”大象却在下面说：“我饿了，我累了，我要休息。” 而真正到了不得不卖的时候，情况反过来了，大象自己开始往前冲：靠，一直卖！一直卖！
我觉得这件事情特别重要。很多时候自己明白道理根本不够。你还需要给自己的非理性部分创造一个环境，创造一个“不得不继续下去”的理由；或者找到一件自己真的发自内心想做、想到它就兴奋、做起来本身就爽的事情，让大象愿意自己往前走。
Ⅲ. 最强的状态，不是靠理性天天逼自己
所以我现在越来越怀疑一种很常见的自我管理思路：所有事情都靠理性规划，然后靠意志力逼着自己执行。
累了就休息，状态不好就调整，制定一个合理计划，再努力说服自己完成它。这当然没有什么问题，但它可能不是一个人最强大的状态。
真正强大的状态，是你的非理性部分根本不觉得这件事情需要被“坚持”。 你就是想做。
做这件事情本身就是满足，就是乐趣，就是游戏。你甚至不会一直纠结工作和休息怎么分，因为真正让你难受的反而是时间不够，你还有很多东西没有做完。
最强大的驱动力，是大象自己想往那个方向跑。
所以寻找真正适合自己的事情，某种意义上就是在寻找这样一个方向：骑手知道它是对的，大象也真的喜欢它。理性觉得值得，非理性也愿意付出。
两者一旦真正协同，一个人能调动出来的力量会大很多。
Ⅳ. 营销真正卖的，经常不是产品本身
理解这一点以后，再看很多营销案例就突然容易理解了。
有些产品从纯理性角度看，我甚至会直接把它归类成“智商税”。参数没有那么好，产品力未必匹配价格，甚至认真货比三家以后，很难得到“这是最划算选择”的结论。
但为什么还有那么多人前仆后继地买？
而且买这些东西的人也不一定笨。他们很多人受过不错的教育，有自己的事业，也拥有足够的判断力。你以为他真的不知道这个东西贵吗？他可能当然知道。
他买的东西，本来就不只是那个产品。
尤其是豪车、奢侈品或者一些强品牌属性的商品，用户同时购买的还有面子、荣耀、身份、故事，以及别人看到这个东西以后产生的反应。他付的钱，有一部分就是为了让自己的那头大象爽。
我买了它，我觉得自己成功了；别人看到我拥有它，会觉得我混得不错；亲朋好友会羡慕我；我终于进入了某一个自己向往的身份。
这些东西都是真实的价值，只不过它们不是工具价值。 所以当一个产品逐渐失去“面子”“荣耀”“稀缺”“身份”这些属性的时候，它的价值就可能开始往下掉。因为原来支撑价格的，本来就不只有那个物理产品。
某些车尤其明显。
用户付费购买的并不只是车本身，也是在购买车背后的故事，以及那个故事带给自己和周围人的非理性满足。
这件事想明白以后，我突然觉得以前很多“为什么明明不划算还有人买”的问题，其实问错了。 他买的本来就不是“划算”。
Ⅴ. 产品服务理性，营销经常服务大象
这也重新解释了我以前一直在想的一个产品问题：为什么纯工具这么难做？
最直接的原因，是工具首先服务理性部分。
一个工具能够提高多少效率、减少多少时间、解决哪个明确问题，这些东西都很好理解。但也正因为如此，用户会非常理性地审视它：我是不是真的需要？有没有免费的？竞品多少钱？一年能帮我省几个小时？不开会员行不行？
除非这个工具真的做得足够好，而且已经成为对方工作里非常刚需的一部分，否则用户天然就会货比三家。
这时候你卖的是骑手。
骑手很麻烦，因为它会算账。
非理性需求则完全不同。恐惧、欲望、安全感、身份、荣耀、性吸引力、归属感、控制感，这些东西一旦被击中，人的支付逻辑会发生很大的变化。所谓情绪价值，我现在觉得也只是这个巨大范畴下面一个比较简单的子分类。
满足非理性需求的产品，天然拥有更大的溢价空间。
这并不代表产品力不重要。恰恰相反，一个好的产品最终还是需要真正提供价值。但如果只做工具属性，只告诉用户“这个东西能帮你提高 20% 的效率”，你实际上只是在跟那个小小的骑手讲话。
真正强大的产品设计，可能需要骑手和大象一起买单。
Ⅵ. 一个产品最好同时给骑手理由，也给大象欲望
所以最后落到产品设计上，我现在会把它简单分成三个层次：
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纯工具价值。 解决问题，提高效率，降低成本。这个部分服务理性，让用户能够解释自己为什么应该买。
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非理性价值。 恐惧、欲望、安全感、荣耀、身份、归属、兴奋、希望……这些东西让用户真正产生“我想要”的感觉，也往往能够产生更高溢价。
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把两者捆绑起来。 产品本身真的有用，同时它又让用户的大象舒服。骑手能够告诉自己“这笔钱花得合理”，大象则在下面说“我就是想要”。
这可能才是最有意思的地方。
很多时候我们做产品，尤其是技术出身的人做产品，会本能地把全部注意力放在功能上：功能是不是更完整，性能是不是更好，参数是不是更先进。
这些当然重要。
但用户最后掏钱，并不是一台理性的计算机在执行最优决策。
那个做决定的人，始终是骑在大象背上的人。
如果产品只说服了骑手，大象根本不想走，那么骑手再聪明也很难把它硬拖过来。反过来，如果大象已经非常想去那个地方，再给骑手一个足够合理的理由，整个购买过程可能突然就变得非常自然。
所以营销真正厉害的地方，也许就在这里：
给骑手一个理由，给大象一个欲望。